Plaisir d'achat et éveil des sens

Sun Jul 1, 2018

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La multi-sensorialité est depuis longtemps une donnée importante dans la relation au consommateur. Avec la dématérialisation du lieu d'achat et la nouvelle économie de l'accès, elle devient tout simplement centrale : une condition sine qua non de la réussite. Marketing olfactif ou design sonore se développent. L'acte de vente par le plaisir et l'éveil des sens.

Plus que jamais le magasin en dur doit justifier son existence et sa valeur ajoutée. Confronté à l'hyper-concurrence, le point de vente susceptible d'émerger engage le consommateur dans un processus de fidélisation, garant de sa pérennité. Côté consommation, on assiste à un désinvestissement du public à l'égard de la possession d'un bien, au profit de l'accès à un service. L'opticien n'est pas un marchand de lunette : cette catégorie est vouée à être remplacée par des vendeurs et totalement succursalisée. Non : l'opticien est avant tout l'inventeur au quotidien d'un service global optique personnalisé, un service qui consiste à restaurer une vision défaillante. Il est donc parfaitement en phase avec cette tendance à cette nouvelle économie de l'accès. L'équipement est le produit associé à ce service.


En se dématérialisant, l'acte d'achat se mue en autre chose. La demande, consciente ou pré-consciente, évolue. Le consommateur est en quête de sens, de valeur, de plaisir. Et de sens dans tous les sens : donner du sens à son acte, mais aussi que cet acte soit stimulateur de ses sens.

La communication sur le lieu de vente ne suffit plus. Parfois hétéroclite, elle éparpille l'attention plutôt qu'elle ne concentre le client sur sa démarche. Et puis ce n'est là qu'un peu plus de publicité parmi les 3000 messages quotidien auquel le cerveau est soumis. Pour trancher avec cette routine communicationnelle, le marketing sensoriel est tout indiqué. Plus subtil, il prédispose le consommateur au bien-être, faisant de sa présence en magasin un plaisir, une expérience, une stimulation positive.

L'identité sensorielle représente également un formidable outil d'aide à la gestion du temps d'attente. La présence d'un parfum apaisant contribue à rendre le temps d'attente des clients et des accompagnants plus agréable. Les opticiens peuvent par ailleurs s'en servir comme outil de théâtralisation ponctuel pour mettre en scène les rayons solaires par exemple, en diffusant une senteur de monoïqui rappelle l'été, ou encore le corner des lunettes pour enfants avec des fragrances sucrées. Certaines enseignes ont fait appel à ScentAir, expert des ambiances olfactives, pour parfumer leurs points de vente d'une senteur unique, pour une atmosphère unique : « La diffusion d'une senteur cossue et apaisante contribue à ce que les clients se sentent comme à la maison. Elle masque également des odeurs moins agréables qui s'échappent de nos ateliers et qui sont liées aux meuleuses du verre », explique Julien Benhamou, gérant des trois magasins Optical Center à Marseille. L'enseigne Edgard Opticiens, qui va ouvrir deux nouveaux magasins en septembre prochain et vise les 30 boutiques d'ici trois ans, a quant à elle équipé neuf boutiques d'une ambiance olfactive qui incarne son positionnement premium, l'essentiel de son offre étant constituée de lunettes de créateurs : « Nous mettons un point d'honneur à faire vivre un moment fort à notre clientèle : cela passe par le travail visuel avec la mise en place d'un mur solaire, des éléments design, mais aussi une playlist musicale commune, des petites attentions (lunettes en chocolat, balles anti-stress offertes), l'organisation d'événements et donc aussi le choix d'un parfum aux notes boisées qui apporte du confort », explique Valentin Cimino, Responsable marketing au siège Edgard Opticiens à Tours. La boutique Alain Afflelou d'Ambérieu, quant à elle, a opté pour la diffusion alternée d'une senteur d'été aux notes fraîches et d'une senteur d'hiver plus cocooning : « Ces senteurs apportent le petit plus à la clientèle qui permet de se sentir à l'aise et de renvoyer une image haut de gamme comme on le retrouve dans les hôtels équipés de marketing olfactif », conclut Philippe Bozzi, salarié Afflelou à Ambérieu.

En développant chez le consommateur des émotions positives, le marketing sensoriel permet de dépasser la pure rationalité de l'achat pour entrer dans sa dimension subjective. Il installe les conditions permettant de s'affranchir des questions banales de prix et de remboursement pour s'en remettre pleinement à la profondeur de l'expérience vécue. En privilégiant la perception, l'opticien fait entrer le client dans le véritable univers de son produit : le sens de la vue. Il recontextualise, remet en cohérence directe, au-delà des explications et des argumentations. Il faut se rendre à l'évidence : le rationnel a peu d'impact. On dit que dans un discours 5 % de l'attention est captée par la signification, 95 % sur la posture du locuteur et le ton de la voix. C'est donc un effet de contexte. Le marketing sensoriel aura pour mission de préparer précisément le contexte favorable. En stimulant les sens de façon adaptée, il sera ensuite facile de mesurer l'augmentation des ventes.

Le magasin d'aujourd'hui se déterritorialise : il n'est plus seulement in situ. L'architecture commerciale est désormais pensée comme parcours-client, un parcours déjà entamé en amont sur le Net et continué en aval sur le Net Cet environnement visuel doit désormais être complété par l'architecture immatérielle du marketing sensoriel.

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